Recientemente, YouTube me sugirió un video de un pescador “pegando” un pez en la espalda de otra persona. Digo pegar porque literalmente el pez se adhería a la espalda del hombre, causándole en apariencia dolor mientras sus compañeros en el barco se reían. Resulta que no era el único video en youtube, ni el primero. En algunos de ellos incluso “pegan” al pobre pez en la cubierta del barco. Estos peces “ventosas” protagonistas de la última moda viral entre la comunidad de pescadores se llaman rémoras, Me preguntaréis, aparte de que la “moda” sea moralmente más que cuestionable, ¿qué tiene que ver este extraño fenómeno con el marketing y las marcas blancas de algunos supermercados? La respuesta se encuentra en la improbable relación entre la rémora y la ballena de nuestra historia. Permíteme explicártelo.

Las marcas blancas tienen como objetivo ofrecer alternativas económicas a productos de marcas populares, a menudo invitándolos hasta el límite legal en diseño, producto y publicidad. Para entender la estrategia de marketing que se esconde detrás de ellas, vamos a examinar el caso de la marca Blanca de Aldi, Flying power y la marca original a la que imita; Red Bull.

Flying Power 

La razón por la que algunos de vosotros no estéis familiarizados con Flying Power es que sólo puedes comprar marcas blancas en la cadena de supermercados que las producen, a la que les pertenece. Pero si eres de aquellos que suelen consumir Redbull o bebidas energéticas y además compras en supermercados Aldi estoy seguro que la marca te es familiar. Porque Flying Power no puede disociarse de Red Bull. Ambas marcas comparten similitudes “sorprendentes”; los ingredientes de ambas bebidas son casi idénticos, con una mínima diferencia en la cantidad de sal entre una marca y la otra.  La única gran diferencia entre ambas radica en  su precio, siendo una lata de Red Bull tres veces más cara que una lata de Flying Power, aun conteniendo ambas el mismo producto.

Cafeína: Agua carbonatada, taurina (0,4%), sacarosa, glucosa, vitaminas del grupo B: B3 (niacinamida), B5 (ácido pantoténico), B6 (piridoxina) y B12 (cobalamina), reguladores de acidez (ácido cítrico, bicarbonato de sodio, carbonato de magnesio), cafeína (0,03%), sabores y colorantes artificiales. 

Que Aldi venda ambas marcas, su marca blanca y Red Bull podría parecer contraproducente, especialmente cuando Red Bull no sólo es una marca competidora, sino que es la absoluta líder en en el mercado de bebidas energéticas. Sería aún más contraproducente colocar las dos marcas una al lado de la otra en los estantes del supermercado. Pues esto es justo lo que Aldi hace. Esto no es azar. Las cadenas de supermercados estudian en detalle cualquier decisión, ¿cual creeis que es el objetivo de Aldi tras esta estrategia? Voy a explicarlo en detalle.

Red Bull

Para entender la estrategia detrás de Flying Power, primero debemos entender la posición de mercado de Red Bull, la marca original. Para dominar el mercado internacional, Red Bull siempre ha utilizado estrategias de marketing basadas en valor.  Estas se basan en crear todo el valor posible con la convicción y la constatación que cuanto das valor aportas más valor recibes a cambio. Pero ¿cómo conseguir aportar valor en un mercado sobresaturado? ¿Cómo puede una marca de bebidas energéticas conseguir ser valorada por los consumidores?

Cientos de marcas luchan por destacar en el mercado de bebidas energéticas que es altamente competitivo. Para conseguir que las estrategias basadas en valor funcionen, es necesario enfocarse en comprender lo que los clientes valoran emocional y racionalmente, cuáles son sus necesidades, problemas y deseos  y ofrecer productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Los consumidores o clientes valoran los productos, servicios o marcas en función de cuatro perspectivas: el valor como solución, el valor que tienen en el mercado, el valor de la identidad de la marca y valor añadido que les aportan. Las bebidas energéticas de diferentes marcas no pueden proporcionar ninguna diferencia de valor como solución, ya que todas ofrecen lo mismo, un producto revitalizante para el consumidor. Tampoco pueden proporcionar ningún valor añadido que no sean algunas variantes con más o menos azúcar o variantes en sabor, todas ellas  dirigidas a nichos de mercado. Pero con ellas no pueden conseguir un valor que les haga destacar sobre la competencia para la gran masa de consumidores.

Pero existe una forma de diferenciarse, una de las cuatro que hemos nombrado y red bull es el rey en ella. La única manera de diferenciarse en un mercado tan competitivo es proporcionando valor en la identidad de marca. Valor que conecta a un nivel emocional con sus clientes. Es justo ahí donde Red Bull sobresale sobre su competencia. Red Bull ha construido un fuerte vínculo emocional enorme con sus clientes a través de su estrategia de marketing basado en valor. El valor  es tan grande que aunque dejase de producir 5 años, si alguien quisiese comprar la marca Red Bull para volver a producir bebida debería pagar una cifra inimaginable.  Eso es valor de marca. ¿Cómo lo ha logrado Red Bull? Bajo el principio ayudar con valor, conectar con valor y liderar con valor.

Red Bull ha invertido recursos ilimitados año tras año patrocinado todo tipo de  eventos deportivos y culturales, que van desde deportes extremos hasta festivales de música, como el motocross freestyle, el fútbol y la Fórmula 1. Al apoyar estos eventos, Red Bull ha creado un impacto en toda una generación y en consecuencia un valor para sus clientes enorme, construyendo una identidad/cultura de marca que resuena con ellos a un nivel muy profundo.

El logro más notable de la compañía fue el salto récord de Felix Baumgartner desde la estratosfera, que generó cobertura mediática y publicidad a nivel mundial. Red Bull patrocinó, organizó e invirtió 50 millones de euros en el proyecto, creando una imagen icónica de Felix, en su traje de astronauta, saltando a la estratosfera que capturó la atención de todo el mundo.

La estrategia tras las marcas blancas

Para analizar las estrategia de las marcas blancas debemos hacerlo desde el punto de vista del consumidor. Después de todo, la percepción del consumidor es la única que realmente importa. Son ellos los que valoran los productos, servicios o marcas. ¿Qué diferencia perciben los consumidores entre las marcas blancas y las originales?

Sabemos que los ingredientes de ambas bebidas son casi idénticos. Pero la percepción de un consumidor del valor de un producto no depende solo de este factor. ¿Qué más imitan las marcas blancas de sus originales? Esto nos lleva a Flying Power. Echemos un vistazo a su línea publicitaria, se asemeja “sospechosamente” al evento más significativo de Red Bull; ¿a quién te recuerda? Felix, ¿eres tú? 

Y qué encontramos en el mismísimo corazón de la marca que es su propio nombre: “Flying Power”. Cuando piensas en el nombre de Flying Power, ¿en qué piensas? Exacto,  "Flying Power" hace eco del icónico eslogan de la publicidad televisiva de Red Bull "Red Bull te da alas"; el parecido es innegable. Es como si el ADN de Red Bull estuviera tejido en cada aspecto de la marca Flying Power.

Aldi sabe que el mercado de bebidas energéticas está sobresaturado y que es casi imposible proporcionar un valor que le distinga de los competidores. Con Flying Power, Aldi tiene una estrategia diferente. En lugar de intentar destacar, ofrecen como propuesta de valor un producto , una marca que se asemeje lo máximo a la del líder de la industria, Red Bull, a un precio mucho más bajo. Con ello Aldi proporciona un gran valor racional y emocional a sus clientes con un producto casi idéntico al de Red Bull. Es un movimiento inteligente que permite a Aldi ofrecer el mayor valor que existe en el mercado de bebidas energéticas a sus clientes a una fracción del costo.

Red Bull no es la única; todas las grandes marcas en el mercado de bebidas tienen sus propias "marcas blancas" que las imitan. Pregúntale a Coca-Cola al respecto. Y ahora, ¿qué opinas: ¿es esto una Coca-Cola? ¿O una Cola de Aldi?

Déjame sorprenderte, las estratégias de marca de marca blanca, como las utilizadas por Aldi, también son estrategias de marketing basadas en valor, al igual que las utilizadas por Red Bull. ¿Recuerdas que al comienzo de este artículo explicamos cómo las estrategias basadas en el valor se centran en comprender lo que los clientes valoran emocional y racionalmente para ofrecer productos y servicios que se ajusten a ellos? Bueno, Aldi sabe que sus clientes aman a Red Bull.

Gracias a esta estrategia, Aldi se ha convertido en la cadena de supermercados de descuento líder en Alemania y el tercer supermercado más grande de toda Austria. Esta estrategia no es exclusiva de Aldi, de hecho, muchas empresas en una amplia variedad de industrias han tenido un gran éxito utilizándolas. Por ejemplo, Mercadona en España también utiliza marcas blancas de forma exitosa, para lograr una cuota de mercado del 27%, superando a Carrefour en segundo lugar con un 7.6%.

Ofrecer productos de marca blanca plantea serias preguntas legales y morales. Desde la perspectiva del valor de la marca, algunos pueden verlo como una apropiación del valor que la marca original ha trabajado arduamente para alcanzar. Desde una perspectiva de mercado, ofrecer productos idénticos a un precio más bajo puede considerarse como una disminución de la singularidad de esos productos y puede resultar en una pérdida de valor para la marca original. Lo que se denomina, destrucción de valor. Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor, puede verse como una democratización del valor, ofreciendo productos de calidad a un precio justo para aquellos con limitaciones económicas.

 ¿Cuál es la verdadera intención de Aldi? ¿Se trata de apropiación o destrucción de valor, o están enfocados en democratizar el valor para sus clientes? ¿Cuál es el sentido de copiar la marca y venderla pegada a la original en el estante? Ahora es cuando, por fin, entra en juego el relato de la ballena y la rémora.

La rémora y la ballena

Las rémoras, también conocidas como peces piloto, son de esos animales a los que la evolución les ha concedido un diseño tan complejo y único que parece difícil de creer que sea fruto de mutaciones al azar, hasta el punto que las han convertido en modelos de estudio en biomimética.  Tienen adaptaciones físicas en forma de ventosa en la parte superior de su cuerpo que les permiten adherirse a animales marinos más grandes sin causarles ningún daño. Su objetivo es obtener protección y acceso a alimentos al adherirse a las barrigas de ballenas, tiburones y otras criaturas marinas. Las rémoras viven de los restos de comida que dejan estos enormes animales, dejando que ellos hagan el esfuerzo de recorrer los océanos en busca de los mejores bancos de alimentos.

¿Este artículo va sobre marketing o biología? ¿Qué tiene que ver esto con Flying Power y Red Bull? Todo. El cuento de la rémora y la ballena, te dará una pista al respecto:

"Érase una vez una rémora codiciosa que tuvo la suerte de adherirse a la tripa de una de las ballenas más inteligentes y fuertes del océano. Esta ballena conocía los mejores bancos de alimentos, y la rémora encantada disfrutaba de los restos de comida que dejaba. Sin embargo, la rémora pronto se dio cuenta de que podía robar los bocados más grandes y mejores de comida posicionándose frente a la nariz de la ballena en vez de abajo, en la tripa, donde normalmente se colocaban los otros peces ventosa.

Con el tiempo, la rémora creció y creció, y se volvió más grande y pesada por toda la comida que había estado robando en su nueva posición, mientras que la ballena se volvió más delgada y débil por la falta de sustento y el peso de la rémora. Un día, la ballena estaba tan débil que no pudo salir a la superficie a respirar; ese día tanto la rémora como la ballena se hundieron en las profundidades del océano para siempre".

Nunca dije que iba a ser una de esas historias con un final feliz que uno cuenta a sus hijos antes de dormir. Las acciones egoístas de la rémora llevaron a su propia caída y a la de su anfitrión. La historia de la ballena y la rémora nos sirve no sólo como una fábula sobre los peligros de la codicia, sino que a nosotros, en marketing, nos plantea una pregunta crucial: ¿podría nuestra rémora vivir sin su ballena? 

Al entender el comportamiento de las rémoras y cómo se adhieren a animales más grandes en busca de protección y alimento, podemos encontrar paralelismos en el mundo del marketing, donde las marcas de etiqueta privada se adhieren a marcas establecidas para obtener una ventaja competitiva. La historia de la rémora y la ballena es una metáfora de esta estrategia y sus posibles beneficios y desventajas.

A Aldi le ocurre lo mismo que a la rémora, no quiere competir con Red Bull, sino que necesita estar adherido a Red Bull y vivir del enorme valor que Red Bull crea con sus 1000 eventos al año. Para Aldi, Red Bull es la ballena de Flying Power en el vasto mar del mercado. Les lleva al banco de alimentos sin ejercer demasiado esfuerzo. Flying Power no vive del valor que genera, sino del valor de Red Bull. Y por tanto necesita que Red Bull exista para que no se hunda.

FRASE GRANDE: FLYING POWER NO ES UNA MARCA, es una presentación barata de Red Bull.

Ahora entendemos porque Aldi presenta Flying Power adherido lo más cerca posible a Red Bull, lado a lado en el estante, lata junto a lata, tal como la rémora se adhiere a su ballena. Cuando los clientes ven ambas marcas, las asocian entre sí y establecen una conexión emocional; cuando ves "Flying Power" junto a Red Bull, tu cerebro piensa en Felix, en  "Red Bull te da alas", y comprendes que el valor de Flying Power es similar al de Red Bull pero cuesta tres veces menos. Aldi se coloca lo más cerca de los clientes que por diferentes razones no pueden pagar el precio de la lata de Redbull, los restos de su mercado.

La gran mayoría de marcas blancas usan esta misma estrategia, a menudo con un  gran éxito. Por ejemplo, en España, a menudo se refieren a los productos de marca blanca de Mercadona no solo como baratos sino también con una frase que se oye muchísimo entre los que son muy fans de Mercadona (que hay muchos)  “Tienen productos con mucha calidad!”  Mercadona, la cadena de supermercados, que como recordáis tiene una cuota de mercado del 27 %. Esta percepción de comprar productos baratos pero con la misma calidad de los originales viene justamente, no sólo de que copien muchas veces los ingredientes sino también y en especial de esa conexión emocional con la marca original en la que se basan. 

Cuando compras y bebes un Flying Power, estás comprando y bebiendo un Red Bull a buen precio. Incluso se podría argumentar que Flying Power no es en sí una marca; es simplemente una presentación diferente de Red Bull, una más económica. Al menos a ojos del consumidor, es lo mismo.

Red Bull ha creado tanto valor que no puede evitar que surjan muchas marcas como Flying Power. Red Bull no es el único. Ve a Google y busca "Lego bootlegs". Obtendrás millones de resultados. Las ballenas y los tiburones dominan el mar, pero no son los únicos, otros animales más pequeños también, como las tortugas. No necesitas ser una gran marca con un gran nombre para tener a otra empresa que use la misma estrategia y te copie o imite en todo lo que pueda.

Las ballenas no pasan su tiempo tratando de luchar contra las rémoras y deshacerse de ellas. No les serviria para nada; las desviaría de su rumbo, perderían mucha energía y nunca ganarían la batalla contra animales mucho más pequeños y ágiles.

Si ofreces algo valioso, tarde o temprano no puedes evitar que otros quieran ofrecer el mismo valor; solo puedes como mucho posponerlo. La razón es que hay personas que, si desean consumir tus productos, una y otra vez encuentran que la falta de recursos es un obstáculo para poder hacerlo. Siempre habrá clientes que necesiten recibir otras presentaciones de tu producto, servicio o marca que sean más accesibles en tiempo y dinero. Y mientras haya una necesidad, habrá una oferta. La cuestión no es cómo evitarlo, que no se puede, sino cómo puede uno beneficiarse de ello. Cómo hacer de un potencial problema una oportunidad.

Acepta lo inevitable y obtén un gran beneficio.

Lo primero que hay que entender es que los clientes que no pueden permitirse comprar tu producto con la frecuencia que desean pueden mantenerse cerca de la marca al poder comprar una versión más barata de la misma. Alguien que compra Flying Power o una imitación de Lego seguirá comprando la marca original. Con ello consigues que continúen en tu embudo de valor a través de otra empresa.

Pero existe una forma aún más impactante de beneficiarse de las estrategias de marcas blancas. Si no puedes evitarlas, adueñate de ellas. Las rémoras maximizan la utilización de alimentos al comer todo lo que la ballena no puede comer. Las marcas blancas hacen lo mismo. Puedes utilizar estas estrategias para maximizar el valor que puedes generar. Recuerda, cuanto más valor ofrezcas, más valor recibirás. ¿Cómo podemos ser nuestro yo más valioso si no ofrecemos nuestros productos, servicios o marca en presentaciones que sean accesibles para más personas?

Por eso, muchas marcas, en secreto, están detrás de sus propias "marcas blancas". Otros ni siquiera lo ocultan y lo integran en su modelo de negocio. Tener una presentación más económica de tu servicio o producto automáticamente evita copias de baja calidad y puede incorporar a muchas más personas a tu embudo de valor.

Daviz Muñoz

Esta estrategia la utiliza el ejemplo del chef español Daviz Muñoz.  Si eres español, lo conocerás porque se ha convertido en una de las figuras públicas más importantes del país. Para aquellos que no le conozcan Daviz nació el 31 de diciembre de 1980 en Madrid y es el propietario y chef principal de DiverXO,un restaurante con tres estrellas Michelin de la capital española considerado uno de los mejores restaurantes del mundo. 

Aquellos que han podido disfrutar de comer en DiverXO describen la experiencia como única e inolvidable,  un gran teatro donde participas, juegas y te sientes como un niño. El menú, único, puede consistir en 15 a 20 platos o más, distribuidos a lo largo de varias horas. Comer en DiverXO cuesta 365 euros, y las reservas deben hacerse con meses de anticipación.

StreetXO es la segunda marca de Daviz, la versión callejera de DiverXo. StreetXo abrió en Madrid en 2012 y se expandió a Londres en 2016. No solo los precios son más accesibles y rondan los 50 euros por persona, la experiencia también lo es. El ambiente en StreetXO es animado e informal, con una cocina abierta y asientos en la barra que permiten a los comensales ver a los chefs en acción. El restaurante es a la carta y no te obliga a pasar varias horas en él. 

En 2016, Goxo, la tercera marca en el Universo de Daviz, abrió ofreciendo una presentación de su “experiencia” en versión entrega a domicilio, también la más accesible de todas en precio, a 20-30 euros.

En resumen, hacer más accesible un servicio o producto no solo se basa en crear una versión más barata, sino también en proporcionar una experiencia de uso y compra más sencilla. No todo el mundo quiere comer en un teatro 20 platos que no puede elegir. 

• Marca: DiverXO;  Exigencia monetaria: 265 euros; Exigencia de la experiencia: Alta; Estrellas Michelin: 3 
• Marca: StreetXO;  Exigencia monetaria: 50 euros; Exigencia de la experiencia: Normal; Estrellas Michelin: 1 
• Marca: Goxo; Exigencia monetaria: 20-30 euros; Exigencia de la experiencia: Mínima; Estrellas Michelin: 0

La estrategia de marketing basada en el valor de Daviz Muñoz logra tres objetivos principales: 

• Democratiza la experiencia gastronómica: evita que las personas que nunca podrían permitirse ir a DiverXO sufran de mala calidad y engaño de otras malas copias. Daviz toma el control de la experiencia de todas las presentaciones de su producto en cualquier forma. 
• Evita destruir valor: en cuanto que sus menús accesibles consiguen incorporar a todas estas personas en su embudo de valor. Más personas comienzan su viaje por una versión más accesible de su experiencia y según vayan recibiendo valor van probando las versiones más complejas. Las versiones  baratas de su marca tienen la función de dar el valor suficiente para poder derribar los muros que estos potenciales clientes tenían para probar las versiones más caras.  Todas las marcas se aprovechan del valor de las otras y así no solo evita destruir valor, sino que maximiza el valor que genera.
•  Evita la apropiación de valor: es mucho más difícil vender una versión barata de la experiencia de Daviz Muñoz si tienes que competir contra el propio Daviz Muñoz.

No necesitas ser una gran empresa para aprovechar al máximo esta estrategia. Puedes hacer lo mismo siendo una empresa pequeña o mediana de servicios empezando por ofrecer tu versión más accesible y gratis de tu valor en forma de contenido. Pero existen muchas más posibilidades de ofrecer valor entre tu producto o servicio estrella, el más valioso y el contenido gratuito-  explóralas todas.

Para maximizar tu valor, comienza con la pregunta fundamental en el marketing basado en el valor: ¿Cómo puede mi producto, servicio o marca ser el más valioso para los demás? Crea la versión más valiosa de tu producto, servicio y marca. Crea tu DiverXO como punto de partida y luego pregúntate: ¿cómo puedo crear una versión más asequible en cuanto a experiencia exigente y dinero? ¿Qué impide que otros posibles clientes obtengan el producto o servicio más valioso que ofrezco? ¿Por qué la gente no va a DiverXO? Acabas de iniciar el viaje para ser la versión más valiosa de ti mismo... y conseguir que ningún resto de comida se desperdicie en el océano de tu mercado. Que poético.

Pasos 

1 Identifica tu producto o servicio más valioso.

2 Identifica tu versión más accesible de valor del producto o servicio

3 Crea versiones intermedias de valor de tus productos o servicios que hagan no solo más accesible económicamente pero que se centren en hacerlas más accesibles en cuanto a tiempo y recursos o conveniencia. Para ello pregúntate cuáles son los muros que impiden a más personas acceder a mis servicios o productos? ¿Cuáles son sus dolores? 

4 Crea un embudo de valor que conecte todas estas presentaciones de tu marca. 

Conclusión.

En conclusión, si eres tan grande como una ballena, tan dominante como un tiburón, o tan valioso como una tortuga es inevitable ser seguido por las rémoras. Tu dominas los océanos, no las rémoras. No debes preocuparte por ellas (siempre y cuando no te coloquen sobre tu nariz, como en la historia). Hay suficiente comida en el océano para todos. Pero aún mejor que ignorarlas es aprovecharlas en tu beneficio.

Daviz Muñoz, Red Bull, Aldi y Hofer han estudiado clara y minuciosamente sus estrategias de valor, lo que los ha llevado al éxito, aunque tengan ideas muy diferentes sobre el éxito y sobre cómo proporcionar valor. Todos saben exactamente lo que sus clientes valoran y no valoran, y pueden responder a la pregunta fundamental del marketing: ¿qué hace que sus productos sean valiosos?

Sea cual sea tu idea de éxito, ¿hay algo más hermoso que tener éxito siendo lo más valioso posible para los demás? Si deseas aprender más sobre el marketing basado en el valor, aquí tienes seis preguntas clave (y respuestas) para comprender por qué se ha vuelto esencial para el éxito empresarial y cómo se compara con el marketing y branding tradicionales.