Como especialista en marketing, es posible que estés familiarizado con la frase "El mercado nunca miente". Amada u odiada, es la declaración más utilizada en marketing y hay una razón crucial para ello. Sin embargo, a muchas personas, especialmente a los empresarios, no les gusta nada la  frasecita. Y tienen buenas razones para ello. Primero se sienten perdidos y cuestionan quién o qué es el mercado. Segundo, los especialistas en marketing de la vieja escuela adoran la declaración porque les da una excusa para hacer un trabajo deficiente. "Lo siento, no es culpa mía; ¡el mercado no miente!" Los mismos especialistas en marketing creen que la única forma de convencer a un mercado que no valora tu producto, servicio o marca es manipulándolo. Nada podría estar más lejos de la realidad.

"Lo siento, no es culpa mía; ¡el mercado no miente!"

No me malinterpretes, no estoy diciendo que no hay verdad detrás de la famosa frase "El mercado nunca miente". De hecho, hay mucha verdad. Pero el peligro radica en su uso e interpretación. A menudo se aplica para sugerir que el mercado, como una entidad abstracta, tiene control completo sobre lo que los consumidores valoran y cómo se comportan, posicionándose por encima de ellos. Como en el circo romano, el mercado sólo necesita levantar o bajar su pulgar para emitir un juicio sobre todo el trabajo, los recursos y la pasión que cualquier empresario y equipo, grande o pequeño, han invertido en producir ese producto, servicio o marca. ¿Cómo no odiar el uso de esta frase en este contexto? ¿Cómo puedo estar de acuerdo en que el valor de lo que ofrezco será determinado por algo que ni siquiera sé qué es, algo indefinible, omnipresente y omnipotente?

Para empeorar aún más las cosas, la frase se usa generalmente en situaciones muy adversas, como cuando un producto, servicio o marca no tiene éxito. Se usa para justificar el fracaso, implicando que el mercado ya ha emitido su veredicto y nada se puede hacer para cambiarlo. Es imposible; no se puede hacer nada, el mercado lo dice así. Una pared inamovible, 

Bueno, pues hay buenas noticias, nada es imposible, no existen paredes inamovibles y aunque la frase sí es crucial en marketing, es una cuestión de formularla de otra forma para  convertirla en una herramienta que en vez de ser un muro para justificar el fracaso se convierta en una puerta para lograr el éxito. Convertir lo imposible en posible. ¿Pero cómo? Siguiendo los siguientes 5 pasos: 

Paso 1: Comprender el significado detrás de la frase

Primero debemos entender su esencia más allá de sus connotaciones negativas para reformular la frase como una herramienta de marketing. Despojemos la expresión de su disfraz de jerga de marketing y desglosamos conceptualmente la frase: "El mercado nunca miente"; el mercado se refiere a los consumidores, ellos son los que deciden, y si no compran algo es porque no mienten, lo que significa que no lo valoran. Por lo tanto, la frase implica que el valor es subjetivo para los consumidores y que la percepción de su producto o servicio es crucial y sincera. Por lo tanto, debemos centrarnos siempre en la percepción de los clientes, que es externa y nunca miente.

Nuestro primer paso será reformular la frase "El mercado nunca miente" en función de su significado en uso, "Los consumidores no valoran nuestros productos".

Paso 2: Sé específico 

“El mercado” como entidad abstracta no ofrece mucho valor. Quizás no puedas saber quién es tu mercado, pero deberías saber quiénes son tus clientes. La única percepción que deberíamos considerar es la percepción de la persona que compra o paga por nuestro producto, servicio o marca: la persona detrás del cliente, Juan, Pepe, María o Sofía. Por lo tanto, reformulamos la frase para referirnos a clientes específicos que sepamos que no valoran nuestros productos lo suficiente como para comprarlos repetidamente. El uso de personas específicas como referencia ayuda a comprender y tener una visión más clara.

Nuestro segundo paso será reformular "Los consumidores no valoran nuestros productos" a, un ejemplo específico, por ejemplo, "María no valora mi producto".

Paso 3: Convierte un hecho inamovible en una pregunta que comience un proceso enfocado a la resolución de problemas.

Una herramienta de marketing debe ayudar a resolver un problema; y para resolver un problema, debemos plantear lo primero con una pregunta a responder. Una afirmación es una pared insuperable, pero una pregunta es una puerta abierta para encontrar una respuesta. 

Nuestro tercer paso será reformular "María no valora mi producto" en una pregunta: "¿Por qué María no valora mi producto?"

Paso 4: Identifica lo que tiene valor para la persona detrás de tu cliente 

Ahora que tenemos una pregunta, necesitamos encontrar la respuesta. El valor es una percepción externa, por lo tanto debemos centrarnos en la percepción de María. Para identificar lo que María valora, debemos entender no solo lo que el mercado le ofrece, sino también sus necesidades, obstáculos, problemas y deseos. El valor puede ser no solo el precio de un producto o servicio; también puede ser conveniencia, identidad, una solución a un problema específico o el diseño.

Replantea "¿Por qué María no valora mi producto?" en dos preguntas ¿Qué problemas, deseos, obstáculos y necesidades tiene María que son difíciles de resolver, y cómo podemos aportar valor con nuestro producto?

Paso 5: Desarrolla la solución. 

Paso 5: Desarrollar la solución. Una vez que hemos identificado el problema y encontrado una solución, podemos crear un valor que conecte con Maria y otros clientes en situaciones similares. Por ejemplo, podemos rediseñar la marca con un nuevo diseño que refleje valores que ayuden a Maria a construir su identidad. O podemos agregar una función a un producto que resuelva un obstáculo al que Maria se enfrenta al usarlo. O podemos crear un nuevo servicio que haga que sea más conveniente para Maria.

El desarrollo de cualquier negocio es un proceso continuo en el que todos los pasos, buenos y malos, deberían contribuir a continuar en el camino hacia el éxito, sin importar lo que uno considere éxito. No hay mayor dolor para las empresas e individuos que lo dan todo, su vida entera, su pasión, todo su tiempo para tratar de hacer un producto, una marca  o servicio valioso, y cuando fallan, solo reciben un "El mercado nunca miente". 

Lo positivo; es posible. Sólo requiere un cambio de perspectiva. Es necesario analizar su producto, marca o servicio desde el punto de vista del cliente, desde el valor que podemos aportar. 

Una vez que hay ese cambio de perspectiva, por ejemplo, siguiendo los 5 pasos que hemos descrito arriba, el desarrollo empresarial y el marketing se convierten, mano a mano, en un proceso enriquecedor, no solo para el director de marketing, CEO o propietario de la empresa, sino también para el cliente. El marketing puede y debe estar lleno de significado, tener un impacto significativo y ser una experiencia positiva y enriquecedora para todos los involucrados.

TESLA COMO EJEMPLO

Un buen ejemplo es Tesla. Aunque ahora pueda parecer que Tesla descubrió el coche eléctrico, en realidad, mucho antes de que Elon Musk se uniera a Marc Tarpenning, Martin Eberhard, JB Straubel e Ian Wright para fundar Tesla, Inc. en 2003, ya existían coches eléctricos. De hecho, los coches eléctricos han estado disponibles en el mercado durante mucho tiempo, con el primer coche eléctrico desarrollado a finales del siglo XIX. Puede sorprenderte aún más saber que el coche eléctrico fue una de las opciones más populares a principios del siglo XX hasta que llegaron al mercado los vehículos de gasolina más asequibles y accesibles, y con ellos el auge de los combustibles fósiles. Los coches eléctricos no desaparecieron, pero pasaron a un segundo, tercer o cuarto plano, siendo utilizados para fines muy específicos, como carretillas elevadoras y carritos de golf.

Los empresarios, las grandes marcas creían que el mercado simplemente no tenía interés en los coches eléctricos.

Durante todos estos años, hubo continuos intentos de revivir el mercado, pero absolutamente todos fracasaron hasta la llegada de Tesla. Los coches eléctricos nunca llegaron a ser una opción viable  como vehículos de pasajeros. El intento más reciente antes de Tesla fue a finales de la década de 1990, cuando varias compañías volvieron a desarrollar coches eléctricos, incluyendo General Motors con el EV1, Toyota con el RAV4 EV y Honda con el EV Plus. Pero este intento como todos los anteriores fracasaron. La respuesta siempre es la misma: "El mercado nunca miente". Los empresarios, las grandes marcas creían que el mercado simplemente no tenía interés en los coches eléctricos. Era simplemente imposible. 

HOY, TESLA SE HA HECHO UN NOMBRE

Sin embargo, Tesla desafió esta creencia y logró hacer posible lo imposible. Hoy en día, Tesla se ha hecho un nombre no solo como líder en el mercado de vehículos eléctricos, sino también como una de las marcas más valiosas del mundo. Si bien algunos argumentan que este éxito se debe a que Tesla aprovechó el momento adecuado cuando el mercado ya estaba preparado, con una nueva conciencia social hacia el medio ambiente y que antes no existía la misma infraestructura de carga para los vehículos, la realidad es que la mayoría de los compradores de Tesla aunque parezca increíble no tienen necesariamente conciencia ambiental especialmente pronunciada. Y no olvidemos que Tesla tuvo éxito incluso sin una infraestructura de carga generalizada. Tesla lo tuvo muy pero que muy  difícil en un mercado automotriz donde la lista de startups exitosas con automóviles convencionales ya era muy corta, y de la de startups con vehículos eléctricos ni hablamos. En el camino rozaron la bancarrota. ¿Pero cómo hicieron posible lo imposible?

Para empezar, no hicieron nada más que reformular la frase "El mercado nunca miente" en "¿Por qué el mercado no valora los automóviles eléctricos?" y así convertir un muro en un problema a resolver. Luego cambiaron su perspectiva y se adentraron en las necesidades y problemas de los consumidores,  ¿Por qué  no valoraban los coches eléctricos?  Al enmarcarlo como un problema a resolver con una pregunta específica, hicieron inevitable encontrar una respuesta. Y encontraron dos razones principales por las que los consumidores no valoraban los automóviles eléctricos; una emocional y otra racional. La primera es que los automóviles no podían recorrer más de 100 kilómetros, y la segunda es que no había nada más aburrido que un automóvil eléctrico a los ojos de los clientes. Los diseños horribles eran lo opuesto a "cool".

Una vez sabían las razones se pusieron a trabajar en su primer coche, con un claro enfoque aportar con el una solución a los dos problemas principales que tenían los consumidores. Se invirtieron muchísimos recursos en desarrollar nuevas baterías para extender el rango más allá de los 100 km. Pero eso no era todo, con su primer modelo tenían claro que debían hacer  un statement a nivel emocional.  El primer coche no será un aburrido coche familiar sino que sería el coche más fácil a priori de vender en el mercado. 

El primer automóvil de Tesla, el Roadster, en 2008 era un coche deportivo, uno de los coches más “cool” del mercado  con un valor añadido enorme, podría alcanzar los 400 km de recorrido. Un coche que aportaba valor de identidad, valor agregado y valor de solución. Y claro aportó tanto valor que fue muy valorado. Desde entonces con sus diferentes modelos tesla ha aportado tanto valor a sus clientes que ha creado una masa de superfans de la marca que estaban incluso dispuestos a hacer voluntariado para ayudar a distribuir los vehículos. Contribuyendo a un proyecto del que se consideraban parte, por fīn sus necesidades, obstáculos y problemas eran escuchados. Por fín se sentían valorados. 

A Elon Musk se le ha preguntado muchas veces, en diferentes entrevistas, si su objetivo final con Tesla era superar a los gigantes automovilísticos tradicionales como la General Motors. Sin embargo, la respuesta de Musk siempre ha sido la misma: no ve a Tesla en competencia directa con GM. En cambio, su misión , desde un principio era clara, acelerar la implementación del transporte sostenible como la opción principal en el mercado y lograr una disrupción en la industria automotriz que conduzca a un futuro mejor y más emocionante para todos.

La pregunta planteada por los entrevistadores sobre la rivalidad de Tesla con GM refleja la mentalidad equivocada que a menudo perpetúan las estrategias de marketing tradicionales. El objetivo principal lo centran típicamente en ser capaces de superar a los competidores. Sin embargo, Musk se basa en el marketing basado en valor, que se centra en cambio siempre como objetivo en aportar el mayor valor a los clientes, a los consumidores, y para ello se plantea siempre la pregunta fundamental: "¿Cómo puedo ser de mayor valor para los demás?"

En lugar de preguntar "¿Cómo puedo vencer a la General Motors?", él pregunta "¿Cómo puedo acelerar la llegada del transporte sostenible?". Al cambiar la perspectiva y enfocarse en estrategias basadas en el valor, Musk ha colocado la misión de Tesla en un plano más elevado que simplemente vencer a GM o a la competencia.

Lo que no se puede negar es que su estrategia ha funcionado. Las ventas de automóviles eléctricos en los Estados Unidos han pasado del 0.2 por ciento del total de ventas de automóviles en 2011 al 4.6 por ciento en 2021. Puede no parecer mucho, pero la disrupción es real. 

Muchos se sorprendieron por la noticia de que el Reino Unido ha anunciado que prohibirá la venta de nuevos vehículos con motores de combustión interna a partir de 2030. Muchos países, incluyendo Francia, España y el estado de California, comienzan a crear nuevas leyes que prohíban la venta de autos a gasolina a partir de 2030. Y esto no acaba ahí, casi todas las grandes marcas, como Audi, Peugeot, Opel o Ford, ya han anunciado que dejarán de fabricar vehículos de gasolina o diésel en Europa a partir de 2026. Fiat ha anunciado un cambio gradual de toda su gama de productos para 2030.

Como predijo Elon Musk, Tesla ha logrado lo que siempre ha querido: acelerar la llegada del transporte sostenible y traer al mercado autos eléctricos masivos atractivos lo antes posible, interrumpiendo la industria automotriz tradicional. Ahí es donde se encuentra su valor real.

Podemos aprender del caso de Tesla que si esperas a que el mercado esté "listo", siempre será demasiado tarde para aportar un valor real. En lugar de esperar a que el mercado esté "listo", Tesla adoptó una postura proactiva y nunca dio nada por sentado. Al cambiar su perspectiva y enfocarse en estrategias basadas en valores, un proceso de resolución de problemas y una misión más grande que simplemente vencer a sus competidores, Tesla ha interrumpido la industria automotriz tradicional y se ha convertido en líder en el transporte sostenible.

EN CONCLUSIÓN

No hace falta crear una disrupción en uno de los mercados más grandes del mundo para aplicar estrategias basadas en el valor. Tesla sirve como recordatorio de que enfocarse en el valor y un propósito más alto puede impulsar el éxito y tener un impacto duradero. Si Tesla puede lograrlo en una situación casi imposible, cualquier empresa a cualquier escala, desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones, también puede lograrlo.

Todos, absolutamente todos podemos desafiar lo imposible si nos hacemos las preguntas correctas. No podemos olvidar que el éxito de Tesla, aunque debido a muchos factores, comenzó con una pregunta fundamental: "¿Qué puede hacer que nuestro producto, servicio o marca sea valioso para los demás?" Sea cual sea el tamaño de tu empresa o marca y mercado, siempre, siempre, siempre hazte esa misma pregunta. El marketing que lleva al éxito no es un marketing manipulador o un marketing que no ve más allá de mercados abstractos. El marketing que lleva al éxito es el marketing basado en el valor el que se centra en los problemas, necesidades y deseos de las personas tras esos mercados.

Sea cual sea tu idea del éxito, ¿hay algo más hermoso que tener éxito dando valor a los demás? Si quieres conocer más sobre el marketing basado en valor. En este enlace encontrarás respuesta a las 6 preguntas clave para comprender por qué se ha vuelto esencial para el éxito empresarial y cómo se compara con el marketing y la marca tradicionales.