Als Marketing-Spezialist bist du möglicherweise mit dem Satz "Der Markt lügt nie" vertraut. Ob du ihn liebst oder hasst, es ist der am häufigsten verwendete Satz im Marketing und es gibt einen entscheidenden Grund dafür. Viele Menschen, insbesondere Unternehmer, mögen diesen Satz jedoch nicht, weil sie sich fragen, wer oder was der Markt ist. Auf der anderen Seite lieben altmodische Marketing-Spezialisten die Aussage, weil sie ihnen eine Ausrede für schlechte Arbeit gibt. "Es tut mir leid, es ist nicht meine Schuld; der Markt hat es gesagt!" Diese Marketing-Spezialisten glauben auch, dass der einzige Weg, um einen Markt zu überzeugen, der ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke nicht wertschätzt, darin besteht, ihn zu manipulieren. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Aber ich sage nicht, dass es keine Wahrheit hinter dem Satz "Der Markt lügt nie" gibt. Tatsächlich gibt es viel Wahrheit. Aber die Gefahr liegt in seiner Verwendung. Es wird oft angewendet, um zu suggerieren, dass der Markt als abstrakte Entität die vollständige Kontrolle darüber hat, was Verbraucher schätzen und wie sie sich verhalten, und sich über sie positioniert. Wie im römischen Zirkus braucht der Markt nur seinen Daumen zu heben oder zu senken, um über die gesamte Arbeit, Ressourcen und Leidenschaft zu urteilen, die jeder Unternehmer und jedes Team, groß oder klein, investiert hat, um dieses Produkt, diese Dienstleistung oder diese Marke zu produzieren. Wie kann man die Verwendung dieses Satzes in diesem Kontext nicht hassen? Wie kann man zustimmen, dass der Wert dessen, was ich anbiete, von etwas bestimmt wird, von dem ich nicht einmal weiß, was es ist, etwas Undefinierbaren, Allgegenwärtigen und Allmächtigem?

"Es tut mir leid, hier gibt es nichts zu tun; der Markt lügt nie."

Eine unverrückbare Wand, "Es tut mir leid, hier gibt es nichts zu tun; der Markt lügt nie." Um die Sache noch schlimmer zu machen, wird der Satz in der Regel in ungünstigen Situationen verwendet, wie wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke scheitern. Er wird verwendet, um das Versagen zu rechtfertigen, was bedeutet, dass der Markt bereits sein Urteil gefällt hat und nichts getan werden kann, um es zu ändern. Es ist unmöglich; der Markt sagt es.

Nun, ich habe gute Nachrichten für dich: Nichts ist unmöglich. Obwohl der Satz im Marketing entscheidend ist, geht es nur darum, ihn zu formulieren, um ihn zu einem Werkzeug zu machen, das anstatt eine Wand zu sein, um das Scheitern zu rechtfertigen, zu einer Tür wird, um Erfolg zu erreichen. Wie? Indem du die folgenden 5 detaillierten Schritte befolgst:

Schritt 1: Verstehe die Bedeutung hinter dem Ausdruck 

Wir müssen zunächst seine Essenz jenseits seiner negativen Konnotationen verstehen, um den Ausdruck in ein Marketing-Tool umzuformulieren. Lass uns die Ausdrucksweise seiner Marketing-Fassade entkleiden und konzeptuell aufschlüsseln - "Der Markt lügt nie"; der Markt bezieht sich auf die Verbraucher, und wenn du etwas nicht verkaufst, liegt es daran, dass sie nicht lügen - das bedeutet, dass sie es nicht wertschätzen und die Wahrheit sagen. Daher impliziert der Ausdruck, dass der Wert subjektiv für die Verbraucher ist und dass die Wahrnehmung deines Produkts oder Dienstes wichtig und aufrichtig ist. Daher müssen wir uns immer auf die Wahrnehmung der Kunden konzentrieren, die nie lügt. 

Unser erster Schritt wird sein, den Ausdruck "Der Markt lügt nie" in seine tatsächliche Bedeutung im Gebrauch umzuformulieren: "Die Verbraucher schätzen unsere Produkte nicht".

Schritt 2: Mach es spezifisch 

Der Markt als abstrakte Entität bietet nicht viel Wert. Vielleicht weißt du nicht, wer dein Markt ist, aber du solltest wissen, wer deine Kunden sind. Die einzige Wahrnehmung, die wir berücksichtigen sollten, ist die Wahrnehmung der Person, die dein Produkt, Service oder Marke kauft oder bezahlt - die Person hinter dem Kunden, Christian, Michael, Marie oder Anna. Daher formulieren wir den Ausdruck um, um sich auf spezifische Kunden zu beziehen, die unsere Produkte nicht genug schätzen, um sie wiederholt zu kaufen. Die Verwendung konkreter Individuen als Referenzen hilft dabei, die Situation besser zu verstehen und eine klare, konkrete Vision für den Umgang damit zu haben. 

Unser zweiter Schritt wird sein, den Ausdruck "Die Verbraucher schätzen unsere Produkte nicht" zum Beispiel in "Marie schätzt mein Produkt nicht" umzuformulieren.

Schritt 3: Verwandle eine unumstößliche Tatsache in eine Frage, die einen Problemlösungsprozess in Gang setzt.

Ein Marketing-Tool sollte dazu beitragen, ein Problem zu lösen. Um ein Problem zu lösen, müssen wir immer mit einer Frage beginnen, die beantwortet werden soll. Eine Aussage ist eine unüberwindliche Wand, aber eine Frage ist eine offene Tür, um eine Antwort zu finden.

Unser dritter Schritt wird sein, den Ausdruck "Mare schätzt mein Produkt nicht" in eine Frage umzuformulieren: "Warum schätzt Marie mein Produkt nicht?"

Schritt 4: Identifiziere, was für deinen Kunden wertvoll ist. 

Jetzt, da wir eine Frage haben, müssen wir die Antwort finden. Wert ist eine externe Wahrnehmung, daher müssen wir uns auf Maries Wahrnehmung konzentrieren. Um zu identifizieren, was Marie wertschätzt, müssen wir nicht nur verstehen, was der Markt ihr bietet, sondern auch ihre Bedürfnisse, Probleme und Wünsche. Wert kann mehr sein als nur der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung; es kann auch Bequemlichkeit, Identität, eine Lösung für ein spezifisches Problem oder Design sein. Was können wir Marie anbieten, die andere nicht können? Welche Probleme und Bedürfnisse hat Marie, die schwer zu lösen sind, und wie können wir ihr einen Mehrwert bieten?

Schritt 5: Entwickle die Lösung. 

Sobald wir das Problem identifiziert und eine Lösung gefunden haben, können wir ein Wert anbieten, der bei Marie und anderen Kunden in ähnlichen Situationen Resonanz findet. Wir können zum Beispiel die Marke mit einem neuen Design gestalten, das Werte widerspiegelt, die Marie bei der Gestaltung ihrer Identität helfen. Oder wir können eine Produktfunktion entwickeln, die ein Hindernis löst, mit dem Marie bei der Verwendung konfrontiert ist. Oder wir können einen neuen Service erstellen, der es für Marie bequemer macht.

Unternehmertum ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem alle Schritte, gute und schlechte, dazu beitragen sollten, einen Weg zum Erfolg fortzusetzen, egal was man als Erfolg betrachtet. Es gibt keinen größeren Schmerz für Unternehmen und Einzelpersonen, die alles, ihr ganzes Leben, ihre Leidenschaft, all ihre Zeit, geben, um ein wertvolles Produkt oder eine wertvolle Dienstleistung zu schaffen, und wenn sie scheitern, nur ein "Der Markt lügt nie" erhalten. Das Positive ist, dass es möglich ist; es erfordert eine Änderung der Perspektive. Du musst dein Produkt, Marke oder Dienstleistung aus der Sicht des Kunden analysieren, vom Wert, den wir bringen können.

Sobald es diese Perspektivenänderung gibt, zum Beispiel, indem man die 5 Schritte befolgt, die wir beschrieben haben, werden Unternehmertum und Marketing zu einem Hand-in-Hand, bereichernden Prozess nicht nur für den Marketingdirektor, den CEO oder den Inhaber des Unternehmens, sondern auch für den Kunden. Marketing kann und sollte voller Bedeutung sein, eine signifikante Auswirkung haben und eine positive und bereichernde Erfahrung für alle Beteiligten sein.

TESLA ALS BEISPIEL 

Obwohl es scheinen mag, dass Tesla das Elektroauto erfunden hat, gab es bereits lange vor dem Einstieg von Elon Musk in das von Marc Tarpenning, Martin Eberhard, JB Straubel und Ian Wright gegründete Tesla, Inc. im Jahr 2003 Elektroautos. Tatsächlich waren Elektroautos schon seit sehr langer Zeit auf dem Markt erhältlich, wobei das erste praktische Elektroauto im späten 19. Jahrhundert entwickelt wurde. Es mag dich noch mehr überraschen zu wissen, dass das Elektroauto im frühen 20. Jahrhundert eine der beliebtesten Optionen war, bis erschwinglichere und zugängliche Benzin-Fahrzeuge kamen – der Boom der fossilen Brennstoffe. Elektroautos sind nicht verschwunden, sondern haben den zweiten, dritten oder vierten Platz eingenommen und wurden für sehr spezifische Zwecke wie Gabelstapler und Golfwagen genutzt.

Unternehmer und große Marken glaubten, dass der Markt kein Interesse an Elektroautos hatte.

All die Jahre vor Teslas Auftritt auf dem Markt gab es kontinuierliche Versuche, den Markt wiederzubeleben. Der jüngste Versuch fand Ende der 1990er Jahre statt, als mehrere Unternehmen, darunter General Motors, neue Elektroautos mit dem EV1, Toyota mit dem RAV4 EV und Honda mit dem EV Plus angeboten. Aber auch dieser Versuch, wie alle vorherigen, scheiterte bis zu Teslas Ankunft. Die Antwort war immer dieselbe: "Der Markt lügt nicht." Elektroautos wurden nie zu einer tragfähigen Option als Personenkraftwagen. Unternehmer und große Marken glaubten, dass der Markt kein Interesse an Elektroautos hatte. Es war einfach unmöglich.

Heute ist Tesla nicht führend im Elektrofahrzeugmarkt

Tesla hat jedoch diese Überzeugung herausgefordert und es geschafft, das Unmögliche möglich zu machen. Heute hat sich Tesla nicht nur als führend im Elektrofahrzeugmarkt, sondern auch als eine der wertvollsten Marken der Welt etabliert. Während einige argumentieren, dass dieser Erfolg darauf zurückzuführen ist, dass Tesla den richtigen Zeitpunkt genutzt hat, als der Markt bereits vorbereitet war, mit einem neuen Umweltbewusstsein und einer fehlenden Ladeinfrastruktur für Fahrzeuge, die zuvor nicht existierte, ist die Realität, dass die Mehrheit der Tesla-Käufer, obwohl es unglaublich erscheint, nicht unbedingt ein besonders ausgeprägtes Umweltbewusstsein hat. Und vergessen wir nicht, dass Tesla auch ohne eine weit verbreitete Ladeinfrastruktur erfolgreich war. Tesla hatte es in einem Automobilmarkt, in dem die Liste der erfolgreichen Start-ups mit konventionellen Autos bereits sehr kurz war, und von Start-ups mit Elektrofahrzeugen wollen wir gar nicht erst sprechen, sehr sehr schwer. Unterwegs waren sie fast bankrott. Aber wie haben sie das Unmögliche möglich gemacht?

Zunächst haben sie nichts getan, außer den Satz "Der Markt lügt nie" in "Warum bewertet der Markt Elektroautos nicht?" umzuformulieren und somit eine Barriere zu einem zu lösenden Problem gemacht. Dann änderten sie ihre Perspektive und gingen auf die Bedürfnisse und Probleme der Verbraucher ein, insbesondere auf diejenigen, die Elektroautos nicht erfüllten. Indem sie es als ein Problem darstellen, das mit einer konkreten Frage zu lösen ist, machen sie es unvermeidlich, eine Antwort zu finden. Es gab damals zwei Hauptgründe, warum Verbraucher Elektroautos nicht wertschätzen: ein emotionaler und ein rationaler. Der erste Grund war, dass Autos nicht mehr als 100 Kilometer fahren konnten, und der zweite war, dass es aus Sicht der Kunden nichts Langweiligeres gibt als ein Elektroauto. Sie waren das Gegenteil von "cool".

Sobald sie die Gründe kannten, begannen sie mit der Arbeit an ihrem ersten Auto und konzentrierten sich darauf, die beiden Hauptprobleme der Verbraucher zu lösen. Zunächst investierten sie viele Ressourcen in die Entwicklung neuer Batterien, um die Reichweite über 100 km hinaus zu verlängern. Aber das war nicht alles; mit ihrem ersten Modell setzten sie auf einer emotionalen Ebene ein Statement. Das erste Auto sollte kein langweiliger Familienwagen sein, obwohl es auf dem Papier der einfachste war, auf dem Markt zu verkaufen. Teslas erstes Auto, der Roadster, im Jahr 2008, war ein Sportwagen, einer der coolsten Autos auf dem Markt mit enormen Mehrwert und einer Reichweite von bis zu 400 km. Der Wert des Roadsters bot Identitätswert, Mehrwert und Lösungswert. Und natürlich bot es so viel Wert, dass es sehr geschätzt wurde. Seitdem hat Tesla mit seinen verschiedenen Modellen seinen Kunden so viel Wert geboten, dass sie bereitwillig dazu beitragen, seine Fahrzeuge zu verteilen und zu einem Projekt beizutragen, von dem sie sich selbst Teil fühlen.

Elon Musk wurde oft gefragt, ob sein ultimatives Ziel mit Tesla darin besteht, traditionelle Automobilriesen wie General Motors zu übertreffen. Musks Antwort war jedoch immer dieselbe: Er sieht Tesla nicht in direktem Wettbewerb mit GM. Stattdessen besteht seine Mission darin, die Umsetzung nachhaltiger Verkehrsmittel als Hauptoption auf dem Markt zu beschleunigen und somit eine Störung in der traditionellen Automobilindustrie zu erreichen, die zu einer besseren und aufregenden Zukunft führt.

Die Frage, die von den Interviewern zur Rivalität zwischen Tesla und GM gestellt wurde, spiegelt die falsche Mentalität wider, die traditionelle Marketingstrategien oft aufrechterhalten. Ihr Hauptziel ist typischerweise, in der Lage zu sein, ihre Konkurrenten zu übertreffen. Musk hingegen setzt auf wertebasiertes Marketing, das sich stattdessen immer darauf konzentriert, den größten Wert für Kunden und Verbraucher zu schaffen. Dafür stellt er sich immer die grundlegende Frage: "Wie kann ich für andere von größerem Wert sein?"

Anstatt zu fragen, "Wie kann ich General Motors schlagen?", fragt er, "Wie kann ich die Ankunft nachhaltiger Transportmittel beschleunigen?" Indem er ihre Perspektive ändert und sich auf wertebasierte Strategien konzentriert, hat Musk Teslas Mission auf ein höheres Ziel als nur das Schlagen von GM oder der Konkurrenz gesetzt.

Was man nicht leugnen kann, ist, dass ihre Strategie funktioniert hat. Der Verkauf von Elektroautos in den USA ist von nur 0,2 Prozent aller Autoverkäufe im Jahr 2011 auf 4,6 Prozent im Jahr 2021 gestiegen. Das mag nicht viel erscheinen, aber die Veränderung ist real. 

Viele waren überrascht von der Nachricht, dass Großbritannien angekündigt hat, den Verkauf neuer Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren ab 2030 zu verbieten. Viele Länder, einschließlich Frankreich, Spanien und Kalifornien, fangen gerade erst an, neue Gesetze zu schaffen, die den Verkauf von Verbrennermotoren ab 2030 verbieten. Und das ist noch nicht alles, fast alle großen Marken wie Audi, Peugeot, Opel oder Ford haben bereits angekündigt, dass sie ab 2026 keine Benzin- oder Dieselfahrzeuge mehr in Europa produzieren werden. Fiat hat eine schrittweise Umstellung seiner gesamten Produktpalette bis 2030 angekündigt.

Wie Elon Musk vorhergesagt hat, hat Tesla erreicht, was es immer wollte: die Ankunft nachhaltiger Transportmittel zu beschleunigen und attraktive Massenmarkt-Elektroautos so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen und die traditionelle Automobilindustrie zu stören. Dort liegt ihr eigentlicher Wert.

Wir können aus dem Tesla-Fall lernen, dass es, wenn man darauf wartet, dass der Markt "bereit" ist, immer zu spät sein wird, um echten Wert zu schaffen. Anstatt darauf zu warten, dass der Markt "bereit" ist, hat Tesla eine proaktive Haltung eingenommen und hat nie etwas als selbstverständlich betrachtet. Indem sie ihre Perspektive ändern und sich auf wertebasierte Strategien, einen Problemlösungsprozess und eine Mission konzentrieren, die größer ist als einfach nur die Konkurrenz zu schlagen, hat Tesla die traditionelle Automobilindustrie gestört und ist zu einem Führer in nachhaltigem Transport geworden.

FAZIT 

Es ist nicht notwendig, einen der größten Märkte der Welt zu stören, um wertebasierte Strategien anzuwenden. Tesla dient als Erinnerung daran, dass die Konzentration auf Wert und einen höheren Zweck Erfolg bringen und eine dauerhafte Wirkung haben kann. Wenn Tesla es in einer fast unmöglichen Situation erreichen kann, kann es jedes Unternehmen in jeder Größe, von kleinen Unternehmen bis hin zu großen Konzernen, erreichen.

Jeder, absolut jeder, kann Annahmen herausfordern, wenn wir die richtigen Fragen stellen. Wir dürfen nicht vergessen, dass Teslas Erfolg, obwohl er auf vielen Faktoren beruht, mit einer grundlegenden Frage begann: "Was kann dein Produkt, Dienstleistung oder Marke für andere wertvoll machen?" Egal, wie groß dein Unternehmen oder Marke und der Markt sind, stelle dir immer immer, immer, immer diese Frage.  Das Marketing, das zum Erfolg führt, ist kein manipulatives Marketing oder Marketing, das nicht über abstrakte Märkte hinausblickt. Marketing, das zum Erfolg führt, ist wertorientiertes Marketing, das sich auf die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Menschen hinter diesen Märkten konzentriert.

Was auch immer du unter Erfolg verstehst, gibt es etwas Schöneres, als erfolgreich zu sein, indem man so wertvoll wie möglich für andere ist? Wenn du mehr über wertbasiertes Marketing erfahren möchtest, hier sind 6 wichtige Fragen (und Antworten), um zu verstehen, warum es für den Geschäftserfolg unerlässlich geworden ist und wie es sich gegenüber traditionellem Marketing und Branding verhält.